박희선 Storypacker
현장에서 잔뼈 굵은 20여 년차 마케팅 전문가. 서강대학교 경제학과를 졸업하고, 고려대학교 언론대학원 석사 학위를 받았다. KT에 입사해 이동통신과 블록체인, AI 로봇 등 화젯거리인 아이템을 소재로 한 신사업을 선도적으로 기획했으며 100여 곳의 스타트업, 지자체와 협업한 경험을 기반으로 문화, 정치 등 다양한 분야에서 스토리텔링 컨설팅을 병행했다. AI와 경쟁하여 마지막까지 살아남을 수 있는 인류의 분야를 ‘창의적인 스토리텔링’이라 생각하며 마케팅과 접목한 스토리텔링 기법들을 꾸준히 연구해 나가고자 한다.
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프롤로그
PART 1 성공적인 스토리텔링의 조건
01 스토리텔링이란?
상품을 설명하고 전달하면 모두 스토리텔링일까?
‘반드시 필요하지 않은’ 상품을 파는 유일한 방법
02 성공적인 스토리텔링이 가져야할 속성 N·A·T·U·R·A·L
지어낸 이야기도 때로는 대중에게 진실이다
New idea 새로운 생각, 참신성
Actuality 사실에 기초한 현실감, 개연성
Trivia 사소한 디테일에서 오는 공감, 구체성
Unusualness 반전과 개성이 있는 이야기 전개, 의외성
Relationship 깊게 관련된 연결 고리, 인과성
Alternativeness 기존과 전혀 다른 접근, 대안성
Life 너와 나의 인생 이야기, 일상성
03 스토리텔링의 힘
사람을 죽이고 살리는 스토리텔링
가치를 불어넣는 스토리텔링
내 것을 독보적으로 만드는 스토리텔링
최소 비용으로 최대 효과를 이끌어내는 스토리텔링
오랫동안 효과가 지속되는 스토리텔링
PART 2 스토리텔링 전략 첫 번째, 연결 지어 스토리셀링하기
01 페어링: 짝지어 연상시키기
양꼬치엔 칭따오 ｜ 일요일엔 짜파게티
02 역사, 신화를 발굴하고 연관 짓기
청바지의 역사 리바이스 ｜ 레이디 고다이바의 품격을 입은 고디바 ｜ 전설의 사이렌과 함께하는 스타벅스
03 감성적 이미지 입히기
정의 상징 초코파이 ｜ 위로를 전하는 박카스 ｜ 한국인의 효심을 울리는 경동보일러
04 이미지와 인지도 차용하기
수제맥주 붐을 일으킨 곰표 맥주 ｜ CNN과 코닥을 입는다
05 성공한 산업, 상품 서비스와 엮기
영국 왕실의 인증마크를 획득한 버버리 ｜ 나사가 인정하는 매트리스 기술력, 템퍼
06 문화 콘텐츠와 결합시켜 묻어가기
헤밍웨이를 입은 도시 아바나 ｜ MZ세대를 사로잡는 케이팝 굿즈와 컬래버레이션
07 생산자 소개를 통한 연결감 형성하기
농민을 앞세운 네이버 산지 직송 ｜ 고객에게 말을 거는 크라우드 펀딩 ｜ 팀원을 보고 선택하는 포장이사 yes2424
08 미디어 노출로 호기심과 구매 욕구 자극하기
이경규 꼬꼬면과 영국남자 불닭볶음면 챌린지 ｜ 영화 <기생충>과 짜파구리 열풍 ｜ 인기 K드라마 PPL의 단골손님 써브웨이
PART 3 스토리텔링 전략 두 번째, 차별화 요소 찾아내어 새롭게 하기
01 브랜드 가치와 철학 심기
환경을 생각하는 브랜드 파타고니아 ｜ 푸른 숲 가꾸는 유한킴벌리｜ 녹차 밭을 통해 가치를 전달하는 아모레퍼시픽 ｜ 공정무역을 추구하는 아그로페어와 더바디샵
02 이름 짓고 새로운 의미 부여하기
신세계가 쓱(SSG)하다 ｜ 이름을 바꿔 뾰족하게 노출한 ‘미녀는 석류를 좋아해’
03 약점 시장 뛰어들어 수요 창출하기
코카콜라와 빨간 옷의 산타클로스, 북극곰 ｜ 아이들의 장난감이 성인들의 취미 생활로, 레고
04 핵심 포인트 파고들어 전세 역전시키기
오비맥주 vs 하이트진로 ｜ 기기 성능이 아닌 콘텐츠로 승부한 애플의 아이팟
05 색다르게 차별화하기
새로운 음료의 장르를 열다, 레드불 ｜ 냉장고의 새로운 오리지널, 김치냉장고 딤채 ｜ TV를 시청하는 색다른 방식, 스탠바이미
06 시장 반응에 신속하게 대응하기
만능 가루 ‘베이킹소다’와 요리 재료 ‘갈아만든 배’ ｜ 러시아의 국민 라면이 된 팔도 도시락
07 우연히 발견한 기회 활용하기
행운의 상징이 된 지포라이터 ｜ 고객이 붙인 애칭 코크와 셰비, 그리고 기업이 직접 붙인 월리 ｜ 친구 선물로 손목시계를 만들어낸 까르띠에
PART 4 스토리텔링 전략 세 번째, 고객 끌어들이기
01 고객 관점으로 이야기 중심 이동하기
관점의 변화로 성공한 나이키 ‘Just Do It’ ｜ 맛과 건강 모두 잡고 싶은 MZ세대를 겨냥한 제로슈가 트렌드
02 고객의 숨은 욕구 발굴하고 충족시키기
중저가 화장품 시장을 개척한 미샤 ｜ 집 안으로 들어온 의료기기, 세라젬
03 고객 입장에서 장벽 해소하기
묻지도 따지지도 않는다는 라이나생명 ｜ 30분 배달보증제로 승부한 도미노피자
04 잠재된 고객 불안에 대안 제시하기
구취 걱정을 날려주는 리스테린 ｜ 먹거리 불안감을 해소하는 시스루 마케팅
05 이벤트 열어 고객 흥미 자극하기
고객들이 열광하는 스타벅스 프리퀀시 이벤트 ｜ 와인 애호가가 아니어도 알고 있는 보졸레누보 ｜ 나이키의 한정판 드롭 마케팅과 드로우 마케팅
06 이머징 마켓에서 새로운 고객군 발굴하기
부족한 일손을 돕는 AI 로봇과 AI 고객센터 ｜ 워라벨을 중시하는 긱워커의 등장과 서비스들 ｜ 초고령 사회를 준비하는 대동의 스마트 솔루션
07 SNS 채널에 최적화된 스토리로 소통하기
SNS 인증템 ‘세상에 없던 우유 시리즈’ ｜ 숏폼으로 Z세대를 사로잡은 틱톡
PART 5 성공적인 비즈니스를 위한 스토리텔링 수립 A to Z
01 스토리의 재료 뽑아내기
02 타깃 고객 설정하기
03 전달 메시지와 키워드 생성하기
04 새롭고 감성적인 스토리로 엮어내기
05 가장 효과적인 전달 방법 찾아내고 넓히기
06 피드백을 받아 입지 굳히기
에필로그
온갖 브랜드와 상품에 대한 정보가 넘쳐 나는 세상이다. 우리 브랜드와 상품을 어떻게 소비자에게 각인시킬 것인가. 스토리텔링은 브랜드의 가치와 차별화 포인트를 효과적으로 전달할 마케팅의 중요한 수단이다. 30년 넘게 잡지에 몸담으며 브랜드의 성패에 스토리텔링의 힘이 얼마나 큰 지 숱하게 경험했다. 우리 브랜드와 상품에 맞는 마케팅 솔루션을 찾고 싶다면, 성공적인 스토리텔링을 위한 기본 이론부터 시장에서 인정받은 기업의 사례까지 다양하게 담은 이 책을 권한다.
_윤경혜 전 코스모폴리탄・엘르 CEO, 브랜드컨설팅사 눈이부시게 대표
가장 위대한 것은 가장 자연스러운 것이다. 이 책은 스토리텔링의 자연스러움(Natural)을 담고 있다. 마케팅에 있어 상품의 품질과 기능 홍보에만 집중할 경우 간과하기 쉬운 스토리텔링의 기능과 기법들을 자연스럽게 잘 정리해 놓았다. 경쟁사 또는 경쟁 관계의 상품들과 차별화를 기하고 고객들과 특별한 관계를 형성하기 위해서는 기업과 상품 모두 고유한 스토리를 갖고 소통해야 하는 시대가 왔다. 고전적인 상품뿐 아니라 AI, 메타버스와 같은 최첨단의 서비스들도 마찬가지다. 스토리텔링의 중요성이 더욱 강조되는 요즈음, 마케팅을 공부하는 학생들이나 초보 마케터들에게 다양한 스토리텔링 기법과 전략을 소개하는 본서를 교양, 입문서로 추천하고 싶다.
_이상근 서강대학교 경영학부 교수
이 책은 단순한 마케팅 가이드를 넘어, 혁신적인 아이디어와 전략을 통해 브랜드에 생명을 불어넣는 방법을 제시하는 지침서입니다. 저자는 AI 로봇, 블록체인 등의 신사업과 프로젝트를 통해 쌓은 20년 이상의 경험을 바탕으로, 스토리텔링이 어떻게 기업의 정체성을 형성하고, 소비자의 마음을 사로잡는지를 생생하게 전달합니다. (…)
특히 성공적인 스토리텔링을 위한 7가지 핵심 요소와 단계별 전략을 제공하여, 실무에 바로 적용할 수 있는 실용성이 있습니다. 경력에 관계없이 누구나 자신의 업무에 스토리텔링의 힘을 불어넣을 수 있도록 돕는 것이 이 책의 장점입니다. 무엇보다 22개의 다양하고 구체적인 사례를 통해 스토리텔링 기법을 생동감 있게 설명하고 있어, 독자들이 쉽게 이해하고 적용할 수 있을 것입니다. 또한 각 장마다 핵심 요약과 실전 팁을 제공하여, 바쁜 현대인들도 책의 내용을 효과적으로 흡수할 수 있도록 구성되어 있습니다.
이 책은 스토리텔링을 통해 브랜드 경쟁력을 높이고자 하는 마케터와 기업인들에게 신선한 통찰과 실질적인 전략을 제공할 것입니다. 이 책과 함께라면, 여러분의 브랜드에 생명을 불어넣는 마법 같은 스토리텔링의 세계로 깊이 빠져들 수 있을 것입니다.
_조인후 비즈니스 스토리텔러, 전 네슬레코리아 이노베이션 매니저
